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陈雅纯
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匹克许景南:“攘”外无需先“安”内
搜狐财经 作者: 责任编辑:陈雅纯 2014年06月11日15:40
摘要:匹克集团许景南接受采访时坦承体育用品公司应为行业下滑作检讨,他主张品牌的调整应抛开顾虑,积极开拓国际市场,而非消极等待国内调整。

    【贸亿鞋材网-企业对话】从1991年到2014年,从计划经济到改革开放,从被侧目到被瞩目,从群雄逐鹿到行业困局,许景南的国际化道路并非坦途却始终走得坚定而执着。面前这个几近耳顺之龄的中年人,谈话中依然流露着许多一代创业家们身上的直爽与质朴,他可以自信笑谈中国企业情商和效率外企无可匹敌,也坦承体育用品公司应为行业下滑作检讨;他主张品牌的调整应抛开顾虑,积极开拓国际市场,而非消极等待国内调整;面对围绕家族传承的纷争,两代的努力让他得以从几年前“大家长”般事事干预到今日的逐步放权、平稳过渡。创业源自从小改变贫穷的努力。

匹克董事长:许景南

匹克董事长:许景南

 

  记者:感谢您参加记者首席的对话,之前王石曾经说过,他成长于一个造就企业家的年代,于是就顺势成为一个创业者,您以拉板车起家,在拉板车的过程中先后办了拖鞋厂,木箱厂等小企业,您觉得是什么让您成为企业家的。

 

  许景南:应该一个是家庭的出身的问题,还有一个是外部的环境造就。我们家庭是比较贫穷的一个家庭,所以我们都从小就想通过我们的努力来为家里人弥补经济上的一些问题。我们家族在码头旁边,靠海,所以我们有很多机会,一个是可以在码头做苦力,一个可以下海抓鱼,还可以通过这些交往构成更多的一些商机,于是造就了我们对商业上的一些追求,对事业上的一些追求。

 

  曾经,拉板车也被指"走资派"

 

  记者:像您创业遇到的最大的困难是什么?

 

   许景南:创业成功困难就是人家对你的看法问题,在没有改革开放之前我们这些拉板车的,抓鱼的,人家说我们是走资本主义的,不认同我们这种行为,包括我们高中毕业回乡以后,我问我们书记,拉板车是不是走资本主义,他说从某种意义,原来社会主义生产资料归公所有,自己有板车也是走资本主义。后来办鞋厂,我们提出创国际品牌,在当时是很超前的东西,就有人说不可能,中国没有成功的先例,人家都用那样的眼光盯着我们看,很难得到人家的理解,所以这个是最大的困难。

 

  走国际化,还得拼情商

 

  记者:您提到的走国际品牌的路线,匹克也先后赞助过NBA的一些球队和伦敦奥运会上的一些国家代表队,一路走来您觉得、打造高端品牌的难度和重点在哪,和阿迪,耐克这些国际一线品牌的差距在哪?

 

  许景南:通过几年的摸索,我们是没有什么难度的,因为国际上高端组织的商业模式也是跟国际上的高端组织平行,打造一个高端的品牌,我们的企业是为顾客创作价值,就是两个价值,一个是附加值,产品是一种价值。我们把品牌打造到一个高度,就是为顾客创造附加值。

 

  我们在走进国际市场的时候,有很多人提的这个问题,你跟耐克、阿迪达斯怎么竞争,这个问题要先了解耐克、阿迪他们的商业模式是什么,他也是跟高端组织合作把品牌做高,产生附加值,让他们的经销商效益者去得益,我们也可以做到。

 

  但是我们有一些能做到他不一定能做到,我们的效率肯定比他们高。本身这个是我们要主动做的事情,创国际品牌是我们主动来做的,还有我们的团队是能吃苦有智慧的团队,而他们这个团队时间比较长了,还庞大,所以我们的效率肯定会比他们高;还有中国人的情商也肯定比他们高的,我们在国际上的招商会提,加入匹克就是一家人,得到了国外经销商的认可,他们就加入匹克要体验一家人的感觉。

 

  我们有优势,我们的效率,怎么通过效率跟他竞争,还有通过我们的情商跟他们竞争,这是我们的最大的优势,我们首先是不怕,我们很了解这个商业模式,实际的问题是,能不能为顾客创造价值,能不能用高的效率,能不能有高的情商,这个是我们最和谐的东西,所以我们就不怕的。因为我们很自信,我们能够在这三方面能够超过他们。

 

  记者:我们也相信匹克,我们的国产品牌肯定能超过阿迪达斯、耐克这种国际品牌。

 

  许景南:我们是逐步的靠近他,逼近他,超过他。

 

  以内保外,以外拉内

 

  记者:匹克二月份提出了三年内进入了一百个国家和目标,匹克是如何来选择海外市场的投放,哪些国家是咱们这次投放的重点,他的哪些因素吸引到匹克。

 

  许景南:我们从目前的情况,经过二十几年的努力,我们在全球已经建设成了一个框架,我们提出了以内保外,以外拉动内的战术。这个战术我们在早几年是没有办法提的,因为海外比较弱,现在海外已经有很大的网络,我们的媒体网络,我们的客户的网络,我们的合作网络,从2013年开始,我们和伙伴的全球合作关系从世界杯篮球赛、欧锦赛到亚锦赛等等,通过合作我们的品牌得以走向世界。我们的品牌广告还出现在纽约时代广场,这个纽约广场是世界的十字路口,都到那边。人们在纽约时代广场参观看到我们的广告,也会进一步通过他们传播到更远的地方。我们在公关方面通过很多的媒体,包括美国路透社也帮助我们在做全球的传播,我们在海外的一些活动都在帮助我们,我们也可以在国际上报,国际上有一些大事我们也拿到中国报,双向互动带来很好的效果。

 

  今年又是中国的第一次连续六年销售量第一,这些全球都知道,所以现在加盟商对匹克都加入进来,所以我们的目标希望在今年就可以达到六十个,国外的代理商,第二百可以说16年就可以实现了,第三百我想在第二百完成以后用五年就可以完成三百目标。

 

  李宁回归是国际化力度和时机的调整

 

  记者:像李宁是十几年前就已经打入了国际市场,现今的国际市场的环境和中国运动品牌的角色你觉得是否跟当时李宁的环境发生变化,您是怎么看到李宁国际化失败的?

 

  许景南:外部环境确实是发生很大的变化。第一个就是我们现在中国的国力很强了,现在中国已经是世界经济第二位了,他的发展就为我们创国际品牌创造一个非常有力的保障和支撑。其次,各个公司的变化,包括李宁公司的变化,他十几年前还没有上市,他现在上市了,他敢于提出创中国的国际品牌,这个是非常好的,上市以后可能有新的股东进来,特别是美国的基金,新加坡的基金进来,对他的战略目标就会稍微做一些调整。

 

  开拓国际市场,首选电商

 

  记者:像李宁国际化失败有一点原因是因为他上市了,匹克在上市前做了哪些准备?

 

  许景南:也不算是一个失败,他是进行一个调整,他对国际化的力度选择的时机,或者是怎么样。对我们来讲,我们匹克来讲我们在09年已经上市了,取得了创国际品牌资源上的保证,我们是通过几个步骤,我们首先是从名称的国际化,我们在管理标准,产品质量标准的国际化,到商标的国际化,目前匹克已经在全球的一百八十个国家了,这个是市场就归我们了,还有品牌国际化到了资本国际化,资本国际化就是为我们创国际品牌起了事业上的保证这个是非常重要的,我想我们这五个步骤完成以后,我们把上市前的所有的工作,我们作为一种准备工作。首先在新品牌进入市场,让市场接受新的品牌名称代价就很大,向消费者解释这个是什么意思,来源哪里,我们就介绍匹克就是做和体育精神相吻合的体育用品,人家就很快就能接受;还有管理标准和产品质量标准的国际化,这个也是非常必要的,你要把产品进入国际市场,你的产品质量标准和管理标准没有国际化行吗,没有统一。

 

  还有商标国际化,品牌国际化,跟国际上的高端组织明星的合作也是我们创国际品牌应该做的准备的。没有做这方面的工作,你怎么能够成为国际品牌,你没有跟高端国际品牌合作你怎么办。目前我们跟国际上高端组织明星合作也是遍布了全球的。我们跟很多国家的篮球队,还有NBA的明星,二十几个明星,最高的是帕克,帕克是马刺优秀队员,是欧洲最有价值球员,欧洲是帮助法国队重夺了世锦赛的冠军,所以这个人在世界的表现是非常优秀的。他个子不高,打球是非常好的,他的品德和球艺都是非常得到消费者认可的。他每场球都是穿匹克的鞋子,证明我们的鞋子的适应性,适应强烈运动,证明我们的产品质量。所以这个篮球鞋我们在中国能够卖第一,今年这双鞋都是供不应求的,NBA的总决赛评比装备我们评了第五名,我们自己感觉应该是第三名第二名才对的。

 

  所以我们做好充分准备,我们会加入市场国际化,我们把上市前的五项工作包括上市都作为我们的准备工作,创国际品牌的准备工作,做完这五项准备工作我们就要加速市场国际化,所以我们在美国成立公司,开两个专卖店,想通过每个公司带动全球,通过我们的一些研究,我们现在在海外的代理商已经有四十几个,我们想一年增加二十个,三年达到一百个,我想这都是没有什么问题的。我们把现在的外商订货会都改成全球订货会,我们公司一年有四次,都变成全球的。我们提出一个战术,就是以内把外,以外拉动内,有三个措施,这三个措施将帮助我们海外的招商三年达到一百个。

 

  首先,用电商拓展国际市场。我们用电商拓展国际市场,以国家为单位鼓励,降低门坎让他们先做,做完他们有信心才开店,然后从网上互动,我想三年达到一百个是没有什么问题的,我是非常有自信。目前我们也来了很多俄罗斯的客户,波兰的、加拿大的都是想来签代理的,还有欧洲的、慕尼黑的,很多人都想来签代理,所以这是一个国外的拓展。

 

  第二个措施就是把路子放开。我们知道在一个地方销售他有三个因素,一个是品牌的附加值、影响力,所以我们前期就是做品牌的影响力、知名度,像我们去赞助伊拉克足球队、伊朗篮球队,包括奥运会,包括这些球队都是知名度很高的,我们的球队也是遍布世界的,先把知名度、美誉度做起来;第二个通过招商,好的客户会帮助你的品牌在当地落地;第三个措施就是我们要把原料放开,我们是跟经销商合作搞研发,他的研发成果我们可以全球共享,我们会把研发费用分给他,让他有信心研发。

 

  这样产品的针对性就很强了,三个要素基本上都全了,在当地就会带来好的销售,有好的品牌,有好的知名度,有好的客户,有好的产品,所以我们后面的一百个出口,我们看问题不是很大。国内我们以内把外,我们国内的渠道进行了扁平化,我们三年内达到两百个客户,这是一个省基本上要达到七个客户,两百个经销商了。我们海外一百个客户,和国内的三百个客户,我们的企业是没有什么问题的,我想是没有什么问题的。

 

  国内市场相对饱和,国外市场保持增长

 

  记者:像您国内国外的比例大概有多少?

 

  许景南:国内的市场这两年相对饱和一点,市场在调整,所以关键是国内市场改革开放的力度,改革开放的力度如果大,就会很快地强起来了,我们增长速度也会恢复到百分之十左右,那就很好了。这次调整的背景是,我们国家强了,为我们创国际品牌提供很多的保障和机会,国际的市场、二线市场比比皆是的,所以我想比例也很难预料,我们理想就是我们把中国市场做全球一部分。目前我们在海外已经占到百分之二十,国内是百分之八十,这个是因为这几年调整的,海外增长,我们去年海外销售增长到百分之三十,国内下降,比例就产生变化了,如果两个地方都上升,比例又会有变化,所以比例很难掌控的。

 

  我们进行适当的调整,因为我们现在是进行了全球的布局了,我们也不太在意这个比例,但是我们会充分的掌握这个问题,我们整体的暂时不会变,三个措施是不会变的,创国际品牌这方面是不会变的。

 

  体育用品公司应就行业下滑作检讨

 

  记者:像这种运动品牌的寒冬应该从2011年开始已经进行了四年了,您觉得是什么因素导致整体行业的下滑?

 

  许景南:我是感觉从中国的经济在发展,我们中国人的消费在改变,体育用品的需求下滑是没有理由的,我们体育用品行业的公司组织应该进行一个检讨,首先第一个问题我们是做品牌应该是做精神,没有精神成为不了品牌的。我们的体育用品公司这几年确实有些行为是违背我们体育精神的,追求一些短期行为,进行一些短期的拉动,那就导致了消费者的信心下降。我想体育用品公司调整的关键是在总结,通过调整重新塑造体育用品公司的创品牌的精神,我想消费者会有更多的信心。应该是说经过一些调整以后消费者的信心增大了,体育用品的春天就会来了。

 

  应积极开拓国际市场,而非消极等待国内调整

 

  记者:有人说2014年是运动品牌的重生的一个开始,您是怎么看待产业从今年更好的发展的?

 

  许景南:这个市场是很大的,但是从整个产业的调整我是感觉到,因为很多企业他的调整还是有点顾虑的。从匹克来讲,我们这三年是主动调整的,我们从11年就主动调整,发现一些问题,我们调了很多短期的,包括我们让利给客户,我们把毛利降下来。

 

  有一些企业回归中国市场,这个时候应该积极的拓展国际市场是对的,国际市场很大的,他有很多空间,二线市场比比皆是,美国五十个州,最多也是几个州是一线城市,其它的也是"二线"城市,包括发达国家的二线市场都需要我们去开拓,我们不去积极拓展而回归到中国市场,中国市场毕竟需要调整。

 

  匹克是主动调整,调到今年,我想我们基本上是调得差不多了,所以我们才提出了以内把外,以外拉动内,提出了加速市场的国际化,明确了三年达到一百个客户。我们创国际品牌二十几年能够坚持下来,这个是很不容易的,因为中国创国际品牌目前来说没有成功的先例。我们现在价值多元化,所以现在有很多行业出现互联网思维,包括店铺,对传统的产业可能会有一些颠覆吗?被颠覆的时代吗?我想这些问题就造成了人心的浮动,我们坚信创国际品牌是没有错的,我们把他认为是既光荣有伟大的事业,因为国家有需求,老百姓有需求,这个是我们的责任,我们做企业的本身把他作为我们的责任。

 

  通过我们的努力肯定政府会支持,老百姓会支持吗?肯定会支持的,这个是无可非议的。但创国际品牌是长期的,也不是说你做了就可以马上成功,不是说提出创一个国际品牌大家就会支持你,你就会成功,它一定是要一步一个脚印实实在在去做的一个事情,我们的消费者老百姓他们看得到我们的努力,就会支持我们。

 

  我们是从管理标准国际化,做了一百八十个国家是不容易的。在国际上商标大战不亚于钓鱼岛的事。你不注册就被人家抢走了,你要再去拿回来是很难很难的,花很大的代价不一定拿的回来,我们从一开始提出创国际品牌我们就一直注册,到现在一百八十个国家被注册了,这个市场归我们了,我们就可以很放心去拓展了。所以这次我们跟日本成立了一个劳保用品公司(编者注:劳保用品是劳动防护用品的简称),我们是用商标授权的。一年交我多少钱,这个就表明人家已经对我们有认可了,才会用我们的商标,所以这方面我们自己都是非常有信心的。

 

  专业化是品牌核心

 

  记者:像国内市场这段时间运动品牌不太景气,匹克有没有考虑会走休闲品牌的路线?

 

  许景南:专业的可以覆盖休闲的,一定要把专业的东西先做好,我们的重点在研究方面都是放在专业的,包括这次和日本的劳保用品,我是这样理解的,原来为我们的体育者运动者,提供装备和保护的装备,这次我们劳保用品就是用劳动者提供劳动中的一些保护品,所以这方面可以增加我们对外合作的机会,又能得到更专业的东西,所以我想是很为匹克加分的,我们也是品牌授权的。

 

  记者:阿迪达斯和耐克都有自己很经典的产品,通过不断塑造同款产品的形象,也产生了持久稳定的销量,现在很多互联网公司也强大打造爆款的产品,匹克有没有想推出爆款的产品,匹克是如何打造自己经典的产品的?

 

  许景南:我们这几年通过跟NBA的帕克、巴蒂还有包括麦基合作,这些明星每年都有专门推出的几个款式的篮球鞋,帕克这双鞋吧,它很灵活,速度很快,我们所以是做tp9,tp9是帕克9号嘛,tp9可以讲在全球是供不应求的,价格卖很高。我们在欧洲卖了120欧元,在南美洲是130,150块的美元,中国我们买六百多块的人民币的,供不应求,巴蒂尔我们已经推出了八代,今年又推出了神箭、战神最新系列。我们每年都有推出很多的优秀产品。篮球鞋可以做的很精致,篮球鞋我们有很多的专利,我们做的很精致,保证运动员取得好成绩,第二对他们进行一些保护,所以穿匹克鞋可以拿到好成绩,脚也不容易受伤,这个已经得到很多次的认证,今年我们肯定还有我们代言人进入总决赛的冠军,等于六年了,连续六年了,我们篮球鞋做到中国第一了,连续六年的第一了,这个都是我们的经典产品,我们的科技含量在里面,有我们推出的经典产品来印证,带动我们所有的产品,因为有这些经典产品来带动我们其它的行业,其它系列的产品,所以我们每年都会推出这些经典,属于我们最核心的东西。

 

  一生做好一个国际品牌就行了

 

  记者:以后多多推出这种新品,我本身自己也打篮球,也经常在试用我们匹克的一些产品,我们讲到传承的问题,现在中国的第一代民营企业家也到了退休的年龄,但是在接班的问题上出现了很大的问题,有一些儿子不愿意接班,您对这个问题是怎么看的?

 

  许景南:在匹克是没有出现这些问题的,首先第一个匹克也是上市公司,我们是以家族控股的上市公司,我们也需要我们的儿子能够进入。我的大儿子本身对创国际品牌是非常的认可的,所以他大学毕业以后就到公司来了,来做品牌推广,在国际化这一块他出力也是挺大的,跟NBA的合作,走上国际都是他推动起来的,包括跟这些球员,跟一些球队,奥委会这些合作都是他操办的,所以在匹克传承这方面第一应该是有一个共同目标;第二个就是他对创国际化品牌很认同,我是感觉我一生能够把这个国际品牌做好就行了,他也认同,所以我想这个是一个非常关键的基础,所以在匹克传承是没有什么问题的。

 

  具体的工作方面有一些什么不同看法或者是什么,我想这个也是非常正常的,所以目标一致了,基本上都没有什么大的问题。

 

  家族企业传承不好,主要错在老爸

 

  记者:像咱们匹克这边传承的确做的很好,但是您对传承这方面做的不太好的企业您有什么建议和忠告。

 

  许景南:就是我刚才讲的,你要传什么,传给你儿子什么,儿子要用什么,你把企业的文化传给他,你企业文化的核心是什么,目标、精神、价值观这些都是很重要的,企业的文化是包含着你企业的目标、宗旨,你的企业做什么,你的精神是什么,你的价值观是什么,应该是把这三个方面明确。不能说做好做不好是你的事,这怎么行,这个肯定不行,如果传承不好主要是老爸的问题,当然你要传什么,他要借什么,他要考虑什么,不能把一堆垃圾一堆烂摊子给他,那他怎么敢接。

 

  记者:对。像许总这边已经在匹克很多年了,现在也是公司的CEO了,您这边什么时候打算放心的退休了?

 

  许景南:我早就说,我现在逐步在放了,我在业务上基本上都是他们管了,我管的是品牌管理,品牌是我们的核心,市场规划,客户管理都是他在管,包括我们的网络,人力资源都是他管,生产的,服务的,质量的,这些控制,我主要是把方向,我沿着这条路走,我管什么,只要是不偏的方向就行了。

 

  记者:你现在基本上可以轻松一些了。

 

  许景南:可以这样讲。

 

  记者:感谢您今天参加我们首席对话的专访。

 

  许景南:好的,谢谢。

 

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众说微言

大家都在说什么

  • 2012/7/28 20:10:00tai13tai
    tai13tai
    皮革业的发展应该更注重环保!
    回复| 支持(0) 反对(0)
  • 2012/7/28 20:10:00cyc520
    cyc520
    回复| 支持(0) 反对(0)
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